Il Search Engine Marketing, il Copywriting e il SEO
Il settore da identificare e da comprendere è il Web Marketing.
Esistono specifiche e selettive figure che identificano univocamente caratteristiche e professionalità diverse e finalizzate ad accrescere e trasferire del traffico di utenti “interessati” a siti web, blog, portali, al core business di PMI, aziende, profili professionali, prodotti, blog personali ecc…
Le finalità delle attività di search engine marketing coincidono con quelle del web marketing che comprende le attività nei motori di ricerca sfruttandone alcune caratteristiche come, la possibilità di rivolgersi ad un target che esplicita direttamente le proprie necessità attraverso un’interrogazione (query di ricerca) ai motori come Bing, Yahoo!, Google, analisi delle tipologie di ricerca ecc…
Come si possono identificare i principali campi d’applicazione del web marketing?
Non è facile elencarli tutti, le modalità e le possibilità sono tantissime, ne elencherò alcune e più comuni:
- Benchmarking Online – Studio dei competitors presenti nei motori di ricerca (sia in termini di saturazione del canale che in termini qualitativi dei messaggi/contenuti proposti)
- Branding Online – Incremento della notorietà del marchio attraverso i risultati presenti negli indici dei motori di ricerca
- CopyWriting – Contenuti di qualità e originali scritti per determinare posizionamento nei motori di ricerca
- Microblogging – Pubblicazione costante di piccoli testi come in Twitter, Google Buzz ed altri
- Brand Monitoring – Monitoraggio del sentiment nei risultati dei motori di ricerca e dei social networks
- Vendita diretta – (e-commerce) analisi dei prezzi/servizi presenti nella rete
- Online customer support – Assistenza clienti online (utilissimi possono essere FaceBook e Twitter)
- Pay per click o Search Engine Advertising (SEA) – modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target d’impresa
- KeyWords Advertising – come la precedente (vedi AdWords di Google o il Serch Advertising di Bing)
- Digital Asset Optimization – (DAO) assicura che i motori di ricerca raccolgano tutti i contenuti: video, animazione, podcast, bacheche, mappe, immagini e altri file non basati su testo.
La figura professionale di un SEM (Search Engine Marketer) è quella di fornire supporto ai brands, ai copywriters, ai SEO, ai Designers Web finalizzando l’azione di marketing e di advertising nella rete. Il SEM è un professionista capace di immaginare la strategia necessaria per prodotti, servizi, brands da presentare all’utenza della rete e la loro diffusione e crescita nel tempo anche attraverso la rete dei social media.
In Italia, questa figura professionale viene spesso confusa come un consulente di marketing generico in outsorcing e in appoggio agli uffici marketing aziendali. Capita di sovente sentire richieste di consulenza per affinare strategie, immagine e qualche volta, anche di advertising offline. Inusuale ma non errato a mio modo di vedere, un modello vincente è quello dove più realtà riescono ad interagire con il massimo profitto; il tutto sta sempre nell’equilibrio, mai esagerare!
La figura professionale del SEO
Serch Engine Optimizator è quella di immaginare la tipologia di piattaforma web da impiegare, studiare la strategia pianificata dal SEM, guardare i contenuti fornita dal CopyWriter e ottimizzare al meglio tutto il materiale a disposizione. Il SEM ha “analizzato” i competitors e le saturazioni degli indici dei motori, dei testi, delle valenze, le ridondanze, la densità ecc… il SEO rendere “leggibile” e appetibile quei contenuti ai motori di ricerca al fine di ottenere il massimo posizionamento possibile per tutti quei fattori: contenuti/prodotti/servizi puntando ai vertici dei risultati degli indici dei motori di ricerca. Si monitorizzano i risultati, il miglioramento e si apportano modifiche per accrescerne o affinarne i risultati e la pertinenza in base alle query di ricerca che tutti i giorni si ricevono.
Una figura importantissima e mai da dimenticare, è quella della programmazione e della grafica che, assieme con il SEM, il SEO e i testi scritti per i motori di ricerca dai CopyWriters, devono rendere un sito web, un blog, un portale o un negozio e-commerce, gradevole e usabile, creare interesse senza mai complicare la navigazione all’utente.
Il copywriter è forse, il vero core del web marketing. Se un tempo il web e i risultati erano influenzati da link popularity, keyword ridondanti ecc… oggi, la differenza sono i contenuti perché i motori di ricerca si evolvono e i fattori che potevano determinare posizionamento basato su pacchetti di parole chiave inseriti in testi (più o meno dubbi), le valenze, la popolarità, l’influenza dei social network ecc, sono tutti fattori che non possono essere più confusi con modelli di ottimizzazione standard. I professionisti che non si aggiornano e non si attengono alle policy dei motori di ricerca e a quelle che sono le prerogative attuali di posizionamento e web marketing, rischiano di costituire un possibile danno in caso di “de-posizionamento” o penalità.
Quante volte capita che leggendo un titolo la curiosità ci invoglia a leggere l’articolo e i suoi contenuti? Bravura del SEM e del copywriter con la complicità del SEO che, con astuzia, hanno determinato il posizionamento, la corretta presenza e corrispondenza alla query richiesta al motore di ricerca ecc… il testo fa il resto e ne può determinare il goal, la richiesta di informazioni, l’acquisto di un prodotto, il commento.
Immaginare oggi posizionamenti accordati su pacchetti di parole chiave… è veramente a limite della preistoria e molto più vicina a quella tecnica, corrottissima ma efficace offerta dagli stessi motori di ricerca che si chiama PPC (Pay Per Click) o KeyWords Advertising.
Questa precisazione è necessaria per identificare univocamente una azione di web marketing corretta da una mistificazione del settore che in Italia è tutta unificata con un acronimo: SEO. E’ errato, un sito web, un blog, un e-commerce scritto e ottimizzato per i motori di ricerca è una cosa, il keyword advertising è altro.
Quando una Web Agency propone una azione di ottimizzazione (SEO), bisognerebbe diffidare se ai giorni nostri, la proposta si basa ancora ed esclusivamente “su parole chiave”; le attività dell’ottimizzazione possono essere sia del codice sorgente della pagina, sia dei contenuti che a un insieme di tanti altri fattori. La piattaforma utilizzata è relativa tuttavia, un sito web statico, che non si aggiorna, può risultare noioso e non interessante. Per questo, strutture dinamiche con contenuti sempre “freschi” ed aggiornati, hanno una maggiore possibilità di attrarre nel tempo, un numero sempre maggiore di visitatori nuovi e di ritorno.
Quali saranno gli scenari futuri del posizionamento nei motori di ricerca?
Bhé, non è facile dare delle risposte precise, di fatto esiste un certo sbilanciamento verso uno dei motori di ricerca e si pone “forse” troppa importanza a quella sola risorsa invece di considerarle tutte. Di fatto, gli algoritmi sono dei rispettivi marchi proprietari e non sono pubblici. Possono essere modificati, migliorati e cambiati senza alcun preavviso e senza nessuna logica prestabilita, fanno anche quelli parte di una strategia marketing e non c’è da dimenticare che il posizionamento organico è un fattore importante per gli stessi motori di ricerca che, contestualmente alle query di ricerca, offrono il loro advertising. Variare i parametri di posizionamento, potrebbe portare, in casi limite, a stravolgimenti dei risultati già acquisiti. Non possono mai essere considerati consolidati o “proprietari” e per questo, in caso di de-posizionamento, potrebbe essere necessario ricorrere al PPC per tornare ai primi posti la dove, il risultato organico è stato stravolto.
Il male dei giorni nostri è determinato dall’influenza e dalla valenza che alcuni motori di ricerca danno alla link popularity più che all’importanza e originalità dei testi. Lo stesso vale per la presenza e all’interesse che può generare un articolo, un prodotto e la sua influenza generata nei social network. Immaginare un web statico, che non prenda in considerazione questi fattori, che si regge ancora sulla quantità di link che si possono fornire a un sito, a delle densità e ridondanze oscene di parole chiavi in titoli ecc… fa veramente rabbrividire.
Che fine avrà fatto il progetto dell’algoritmo acquistato da Google denominato Orion? Personalmente sono sempre più convinto che la semantica, i contenuti e la pulizia di un progetto web, debba essere considerata una “risorsa” per l’utente quanto per i motori di ricerca; se i professionisti (o ritenuti tali) continuano a posizionare siti web solo ed esclusivamente con un linkaggio selvaggio…. la responsabilità è dei motori di ricerca che non sanno fornire alternative a questo sistema che non rende merito a quei siti, a quegli autori e professionisti che invece, forniscono degli ottimi contenuti e risorse interessanti. Che Google sia il più usato è un dato di fatto ma… cosa accadrebbe se Bing sposasse questa causa e tutti i professionisti raccogliessero la sfida per equilibrare il mercato del serch engine web?
Lo scenario più probabile è quello semantico, influenzato più dai contenuti, dalla rappresentazione sin dall’ottimizzazione del codice di scrittura. L’influenza dei contenuti nei social network, dai link che possono essere oggi “forzati e non veritieri” immaginare un motore di ricerca che valuti la bontà tecnica come l’originalità e la corrispondenza dei link interni verso contenuti attinenti, “forse” già ci siamo e INSTANT ne è una prova effettiva e non è la prima applicata da un motore di ricerca… in poche parole: (DAO) Digital Asset Optimization dove, tutti i contenuti, sono ottimizzati per determinare dei risultati.
Il web moderno, i motori di ricerca, hanno bisogno di qualità, di professionisti che rendano i siti web come delle risorse uniche. Devono essere “utili” agli internauti per determinarne l’esigenza di ricerca, l’acquisto, l’informazione ecc… ne guadagnerebbero tutti, noi professionisti della rete, i motori di ricerca, la rete.
Alessandro Vitale
Serch Engine Marketing e CopyWriting professionale in Italia
Barche classiche e d'epoca
Bravissimo Alessandro. Articolo molto interessante e che condivido in pieno.
Filippo
Ti ringrazio!
Speriamo sia compreso e non criticato, a dire le cose come stanno, non sempre si trova dei consensi.
Alex
Alex, every time I read one of your articles I realize what a rare SEO professional you are. Sei grande! Bottom line, you have to have all parts in order to make it whole. From content development, marketing, SEO, semantics, relevance, including human behavior.
I like the fact you are using all search engines in your discussion, something a lot of people seem to forget about or don’t use enough. In order to compete in today’s online business, you need to know how to incorporate all these disciplines in order to be successful.
Look, I don’t expect everyone to have this sort of knowledge across the board but, there are a few. The smart ones know to surround themselves with professionals in their respective fields. As long as you continue to share valid and useful information maybe we can all understand that we still have so much to learn.
Great post by the way…
Grazie
Traduzione:
Cerco di fare comunicazione,
sono molto critico verso il mondo del Serch in Italia e alla voluta disinformazione che “autorevoli” nomi, Forum, Convegni ecc… propinano più o meno con forme sistematiche di sfruttamento di canali o di popolarità data da indiscusse bravure o nicchie di settore.
Di fatto, non sempre la popolarità è indice di qualità, non è frequentando un corso o un Convegno si raggiunge il vertice dell’esperienza e anche l’uso improprio di “acronimi” ne è la dimostrazione come: SEO che non è l’acronimo generale del web marketing; sarebbe giusto il contrario ma che dire… se la popolarità di alcuni induce tanti a pensarla differentemente, mi viene da chiedere di cosa stiamo parlando.
Per i corsi o i convegni italiani, il problema è legato proprio alla confusione sin dalla definizione del settore d’appartenenza ed è facile ascoltare interventi destinati più all’ambito del SEM spacciati per argomenti SEO e allora… immagino chi segue questi convegni, questi corsi… quale confusione può avere nella sua testa 2.0 :)
Bisognerebbe unificare, standardizzare, informare affinché, con la crescita di neofiti, esperti on site aziendali, questi “guru” finiscano per essere sommersi dalle esperienze di tanti e non “pilotare” disinformazione.
Individuare i professionisti, seguirli o richiedere dei corsi con una forma appropriata di “supervisione” online, le collaborazioni esterne, consulenze. Questo è a mio modo di vedere, il futuro di figure professionali attente al buon esito di tanti progetti e non “influenzato” da “soliti noti” che hanno veramente poco da dire per tutto il settore.
Grazie del tuo commento, ne sono lusingato!
Alex
Secondo me col SEM sei andato un tantino oltre (i motori di ricerca) :) ma comunque articolo eccellente :)
Ciao Alessandro,
non ho ben capito dove sarei andato oltre. Come sai, sono aperto al dialogo, sempre! Se mi fai capire meglio a cosa ti riferisci, ti rispondo con molto piacere!
Mi spiego. Tu dici riguardo il SEM:
Ecco, i credo solo che SEM, inteso giustamente come Search Engine Marketer, abbia a che fare con tutto quanto riguarda analisi, strategie e risultati dei Motori di Ricerca. Il resto, come ad esempio le strategie di vendita, di prodotto, di pricing, di brand e chi più ne ha più ne metta, competono a qualcuno che potremmo identificare in maniera un pò più generica come “Web Marketer” anche perchè, come sappiamo i motori di ricerca, seppur fondamentali nell’ambito del web marketing non sono il web marketing.
Almeno, questo è il mio personale punto di vista. Penso anche che alla fine le sigle contino molto poco rispetto ai risultati quindi scrivo tanto per chiacchierare :)
Si, in linea di massima potrei condividere a pieno tutta la tua osservazione tuttavia, resta da capire il perché (lo scrivo anche nel mio articolo) se parlo di SEO nessuno obbietta nulla mentre, con l’acronimo che nel resto del mondo si utilizza (SEM) nascono queste precisazioni.
Una buona risorsa di fonte americana anche per le declinazioni dell’acronimo SEM la si trova in Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing
Tornando alla tua osservazione, si tratta di differenziare chi fa marketing e lo applica al web da chi lo ottimizza “tecnicamente” o lo realizza. Va da se sapere che in Italia le azioni online come quelle offline sono spesso affidate a “consulenti esterni” come nel mio caso o nel tuo, applicato al web o al social.
Se si parla di “web marketing manager” direi che siamo in un ambito più generico; potrei vederci il SEM, poi il CopyWriter con finalità SEO, il SEO, il webmaster… la linea di base, intesa come una catena di figure specifiche in settori che, come tu dici, si differenziano nel campo del Serch Engine e del Web Marketing.
Perfetto, conoscendoti, non poteva essere differentemente!
Grazie Ale!!!
Si vede che è Natale almeno per due motivi:
1. Siamo allineati
2. Sono già ubriaco (di informazioni) :D
Ciao amico mio fai buon Natale :)
Buon Natale a te Ale!
Grazie!!!
If I understand this correctly Alex you are right in using the American definition of SEM.
Since in many instances people seem to lump SEO along with SEM. It is indeed different disciplines that overlap in online marketing. When we discuss SEM we have to take into consideration paid placement, contextual advertising, and paid inclusion in the mix. Something most SEO’s won’t touch because PPC is such a competitive market. With clients using anywhere from $8K to $15K a day on adwords/PPC it’s no wonder the learning curve is steep.
Great conversation, as usual. :)
Thanks Gabriella,
I believe that in Italy there is a need to correct information on the Web strategy and the world of digital communications. On publishing traditional, traditional advertising, so much has been written and done over the years, but today, we are in the era of new technologies, and professionals such as SEM, SEO, Copywriters … you have to do active communication, dialogue with the customer, to raise awareness in this sector and the market it can generate.
It is not easy, the famous “gurus” are disinformation, conventions, conferences all just to maintain a status of fame is not justified by the results and the times we live.
The future may be the Geolocation, Foursquare, GoWalla, Latitude, the mobile business in Italy but that still does not understand what it means to the web, network, Internet. There is much to do, too much to say, we just hope that each of us can do anything that is useful for everyone to understand what we are losing: social media marketing, professional SEM, SEO and DAO, we are losing time for the benefit of international corporations who know well the networked world of business and the opportunities it can offer to small and medium enterprises (PMI) in Italian.
We hope to soon change this trend.
Qualche giorno fa,
Matt Cutts ha esplcitamente ammesso che i link dai social network influenzano il ranking nelle serp, o meglio ha detto che i link dai social network sono segnali presi in considerazione dall’algoritmo di Google:
http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4
Il link, è stata, è e sarà l’unica unità di misura per il web.
Piacerebbe anche a me un motore di ricerca semantico che sia in grado di distinguere contenuti di qualità. Ma la vedo di dura realizzazione e/o successo in quanto bisognerebbe definire cosa è e cosa non è di qualità il che il più delle volte si riduce a qualcosa di soggettivo, mentre un link è sempre un link.
Si,
grazie del commento, mi dai lo spunto per approfondire l’argomento che non è facile come può esserlo forzato, organizzato, fraudolento ecc…
Già limitare o punire i siti promotori di contest su parole chiavi molto discutibili, sarebbe un ottimo deterrente per Google come, de posizionare quelle pagine o quei siti nati solo per accogliere la parola chiave della gara SEO; anche la valenza, la ridondanza è nettamente forzata puntando a un buco, oggettivo di Google; quello di non penalizzare i siti promotori di questi osceni ed effettivo siti di puro spam.
Anche l’articolo che ho scritto sul SEOcamp ne è una dimostrazione e nell’analisi è bene evidente il grafico che punta in alto in occasione di quell’evento ecc; mi sono soffermato su i siti vincitori e con sorpresa, ho scoperto la presenza/utilizzo di AdSense (annunci di Google).
Detto questo, è evidente che Google ci guadagni da queste azioni ma è corretto? Secondo me, no ed è chiaro l’inquinamento dei risultati di combinazioni di query … Fino a quando non si escogiteranno delle azioni per evitare questa “spazzatura”, il problema non sarà risolto e si darà sempre un valore basso ai codici di scrittura di un sito web, dei suoi contenuti ecc; ma che fine ha fatto l’algoritmo Orion?
L’evoluzione c’è e ci dovrà essere sempre e a questo proposito, guardando Bing, si ha l’impressione che il motore è più preciso e una prova la si può tentare con i risultati delle query fatte per le immagini. La differenza tra Bing e Google è abissale!
Link sovrano?Non ne sarei così sicuro e se Google aprisse gli occhi, gli indici sarebbero più puliti e i social? Discariche?
Stiamo a vedere ;)